范周说文 | 十大关键词，解读未来文化消费趋势（上）
过去，人们对消费有一种传统的认知。而今天，跨界已经成为一种新锐的生活态度和审美方式的融合。跨界合作对于品牌的最大益处是让原本毫不相关的元素相互渗透、相互融合，从而给品牌一种立体感和纵深感。而且，消费者对其看好的商品做出具有选择性、目的性和多样性的消费行为不仅方便了消费者的购买途径，也缩短了他们的消费时间和距离，同时，这也为大众提供了更为人性化、一站式、综合性的消费服务渠道。
因此，未来文化消费发展的一个趋势就是跨界消费，消费的边界越来越被削减和模糊。这方面的一个例子就是产品借助新媒体来聚集一些新的消费群体和年轻人。比如不久前在微信上被疯狂转发的一组名为《雍正：感觉自己萌萌哒》的动态图片，这里面就出现了一种跨界消费。图片以《雍正行乐图》为基础，将雍正的形象以数字动画的形式展现，并配上幽默的网络流行语，上线不到一周，累积转发量已超过80多万次，故宫内的衍生品销售也借此火了一把。这就是把传统的绘画和已有的文化素材加上了数字化表达和网络化语言，以及有效地找到了现代网络消费群体的心理诉求，使得这几种因素找到了一个最终的结合点。最近，我还发现有人开始在做李白、杜甫、白居易等一批诗人的“你不能这样”、“你别再闹了”一类的网络描述，这其实是在削减我们过去对于界与界之间的明显的鸿沟。
有一句话叫做“网络是虚拟的，现实是真实的”，其实这两者之间已经开始互相打通了。现实世界中的消费理念与价值评估，加上网络的消费平台与消费产品，已经能够在两种形态当中挖掘出新型的消费形态。世界在交互，这就是它的基本表现，而大数据时代下的新型消费也是世界趋势。在这个过程当中，我们看到世界上所有的调研机构对全球网民数量的统计达到了22亿，而其中17%来自于中国。全球网民最多的五个国家：中国、美国、印度、日本和巴西。而2008年的排名是美国、中国、日本、巴西和德国。可以发现，印度上来了而德国下去了。未来谁掌握了网民谁就掌握了市场，谁掌握了网民谁就掌握了世界。而网民的掌握是有各种形态的，网络的沟通、眼球的吸引、粉丝的存在和各种各样新型的形式的出现，都使得网民在进行全球化划分。
所以，虚拟世界和现实世界是随时在转化的，数字化的网络这种载体是虚拟的，但是它所传达到的结点是现实的。今天谁再不拥抱网络、谁再不占领网络、不再能娴熟和艺术地驾驭网络，谁就会成为我们这个时代的原始人，这一点我认为是不容置疑的。
过去的消费都是平面的、单一层次的，而今天则是综合立体的。每一个消费几乎都有一个消费综合体，因此我们对城市的消费提出来了消费综合体的物理概念。消费综合体的物理概念，就是要适应综合立体式文化消费的这样一个出发点，这个观点还是比较新颖的。过去的消费，一单就只是买一个东西，而现在你随便抓取一个消费场所、消费行为，都会感觉到它不是单一的，而是一个立体的东西。
举一个例子，拉斯维加斯的一些餐厅会在用餐前给客人送一个单子，这个单子不是菜单而是可以下注参与博彩。小赌赢了，饭钱就免了；大赌赢了，在拉斯维加斯的所有消费都免单。这要花多少钱呢？其实就是十美元，方式也很简单，在单子上打个勾就行。去拉斯维加斯吃饭的客人基本都会先投注，有人中奖之后会立刻摇铃，然后大家纷纷为他鼓掌庆祝。这是一个娱乐，但娱乐中包含了很多值得玩味的东西。
类似的方式现在有很多，比如看完演出之后参与现场摇奖，或者用演出的门票摇奖，幸运的观众在演出结束后直接拿着奖品回家。这种立体式的消费现在随处可见，与传统消费大有不同。其中，除非生活必需品消费大幅度提升之外，运动健身所带动的健康行业中的物质消费将有所增加，由大众娱乐所带动的审美型消费和由刺激性游戏所带动的科普活动的消费也会崭露头脚，呈上升趋势。所以，新形势下的消费同过去是完全不一样的，而这种差异会使消费的架构逐渐呈现出多样性、针对性和引导性于一身的综合立体式的文化消费态势。